2025年已行至半程,对整个奶粉行业来说,出生人口下行依然笼罩全局。多方数据印证,这一趋势在上半年未见缓解,北京延庆区一季度生育登记量同比降幅超30%,河北承德市孕妇筛查人数减少超35%,四川宜宾市出生人口下降近10%……叠加多地监测数据,有业内人士推测,2025上半年全国出生人口可能仅约400万,全年总量或跌破900万大关。
然而,在冰冷的宏观数据之下,奶粉市场也并非一片沉寂。尼尔森IQ的报告带来一抹亮色:一季度婴儿配方奶粉的销售额比去年同期增长了2.3%,不可谓不令人欣喜。
面对持续减少的新生儿,从业者积极寻找出路。一个明显的趋势是,大家的目光不再只盯着刚出生的宝宝,儿童奶粉、全龄营养这些方向被更认真地提上了日程。
政策层面也在努力给生育率添柴加火。从中央到地方,各种生育补贴、奖励措施不断推出。一个实实在在的进步是,目前全国有接近60%的地区,已实现生育津贴直发个人,人均金额超2.6万元,大大减轻了适育家庭的负担。
那么,站在年中节点,我们看到了什么新变?新一赛程,奶粉行业价值突破与跃升的驱动力在哪?未来又将如何演进?接下来,我们就结合上半年的观察,一起梳理。
展开剩余85%巨头“播种”44亿,
提前交朋友
今年春天,接二连三的大手笔如巨鲸入海,惊醒市场。
3月底,飞鹤率先宣布推出12亿元生育补贴计划,为孕期家庭提供不少于1500元的支持。紧随其后,4月初,伊利宣布16亿元计划,额度提升至不少于1600元。中旬,君乐宝跟进16亿元投入。月余之间,三大乳企累计投入44亿元。这些补贴不仅提供孕产妇及婴幼儿奶粉,更涵盖贯穿孕、产、育关键节点的专业服务,如营养指导、母乳支持、产后康复等。
在宝宝出生前早早结缘,品牌深知,孕产期是家庭获取信息、建立认知的关键窗口期。此时的信赖,将直接影响后续的奶粉选择。这44亿,既是响应生育鼓励的公益投入,更是从源头锁定用户的战略卡位。服务的温度与深度,成为乳企新角力点。
深潜科研,
亮出“芯”武器
看过温情脉脉的补贴“播种”,转身到实验室,硬核科研强势来袭。
我们看到,飞鹤着手搭建了中国首个聚焦实际应用的HMOs数据库,像是给母乳这本厚书先编了个精准“目录”。伊利则集结学术力量公布最新研究成果,为这本厚书一口气划了13个重点,比如对母乳氨基酸构成的解析、HMOs与菌群的关联等。
另一边,蒙牛瑞哺恩展示了其在关键营养素吸收研究上的突破,推出了新的脂肪组合配方。澳优佳贝艾特也精益求精,发布四款羊乳新原料,在保留活性成分基础上,追求更温和。
围绕“第一口奶”的科研竞赛方向清晰——让宝宝奶瓶里的营养,离母乳的黄金标准更近一步。
奶源、配方标出新刻度,
婴配粉掀翻旧棋局
深潜不止于实验室,更在产品升级中逐一兑现。
三月,佳贝艾特将旗下的悦白进行升级,配方更加专注消化,用临床数据说话;五月,伊利金领冠推出珍护铂金新品,以A2生牛乳为基础,配方涵盖自护力、认知力等多维营养;紧接着,贝因美旗下的冠宝升级,强调DNA严选的A2奶源与全链有机认证。
品牌们虽各有侧重,实则都趋向奶源的高质,同时将配方向功能细分深探,布局下一代高端产品。
纵览整个行业,长期以来,为了让新生儿吃上自家“米饭”,婴配粉这条赛道上的刻度已被各大乳企标注得精密无遗,创新的留白越来越难捕捉。
而六月,监管层传来消息,《食品安全法》修正草案提请人大审议,计划正式将液态婴配乳纳入注册管理,一个全新赛道被画出,起点模糊且比过去更加宽广。
新赛道初显轮廓之际,进口电商渠道早已抛出探针。
夜间喂养是婴配乳的典型场景,即开即用有效缩短时间。以该场景用户为例,相比冲调同系列婴配粉(373元/800克),预计雀巢每月能够从单个消费者身上多获得约1600元的增量收入。
除了夜间,外出、家人代喂等场景同样有待开发。此外更可观的是,未来推出同系列婴配粉、乳的品牌,或可相继承接宝宝进入额外营养补充的辅食期,凭借配方同系的优势延长用户周期。
浮于表面的标签将成为过去,未来竞争,该是从奶源到配方、从形态到场景,一点点把产品品质和体验拉升到新层级。
特医驶入快车道,
新规点燃引擎
近年来,随着清洁环境减少微生物暴露、城市污染加重、现代饮食趋向精加工,过敏人群显著增加,广泛特殊营养需求深层牵动特医市场升温。5月,伊利金领冠推出托菲儿早产和水解系列,头部乳企带来首个国家注册国产专利配方。同时,赛道出现首家IPO企业圣桐特医,三年间营收从4.91亿增至8.34亿,标志行业迈入成熟期。目前,全国获批特医产品已达269款,品类、规模持续扩大。
具体来看,新规增加六大品类,涵盖生酮、防反流、脂肪代谢异常、高能量、蛋白质组件和中链脂肪组件,针对癫痫、胃食管反流、脂肪代谢障碍等临床需求,研发难度提升,配方设计更趋精准;同时,新规还强化了成分规范和标签管理,为科学营养和透明信息立起红绿灯。
距离2027年3月的“开门日”不足两年,参与者务必加速换挡,在创新与合规的平衡中踩下油门,切入新节奏。
出海!香港探路,全球拓荒
无独有偶,两家头部乳企都将国际化布局的首站选在香港。君乐宝旗下悦鲜活高端鲜奶于5月18日进入香港市场,覆盖1500余家零售终端。两天后,伊利推出金领冠婴配粉新品,上架万宁200多家门店及线上渠道。
作为国际化窗口,香港不仅是品质检验场,也为乳企打开辐射东南亚的通道。今年3月,飞鹤也在其业绩说明会上宣布进军菲律宾,锚定出海。
面对国内增长放缓,出海似乎是必然选择。除了东南亚,中东、非洲等新兴市场,也因其庞大人口和中产崛起,成为“新富矿”。然而,新天地也并非坦途,从复杂的法规标准、迥异的消费偏好,到根深蒂固的本土渠道,每一步都似丛林探索。扎根新市场,待考验不仅是产品质量,更是从供应链到营销的体系化生存智慧。这注定是一场需持续投入、灵活应变的“拓荒式”长跑。
奶粉迈入内码制,
品牌与渠道深联
随着竞争深化,内码制已不再是国产奶粉的独家功夫。5月,澳优宣布已成功将罐内码应用至旗下海普诺凯荷致,精准遏制窜货。
内码价值不止管控,更在激活。此次澳优的落地,就给渠道端带来利好。例如,罐内码捕捉用户数据,助力门店构建科学会员体系;支持销售省区自主设置回馈消费者的“红包”策略。
行业遇冷下,品牌和渠道关系更趋紧密。我们看到,在广西、浙江、山东等多地,区域性母婴连锁加速整合,通过规模化提升议价能力;同时,孩子王、爱婴室等头部连锁持续主动出击。聚合后的渠道力量,积极和品牌方洽谈专属配方或包装,定制粉成就独家优势,奶粉供销格局直奔互利共生。
2025半程已过,从实验室的灯火到市场的潮汐,奶粉从业者们正以更精微的关照与更宏大的视野,在人口曲线的跌宕中,凿出条条新径。
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